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¿Una crisis de imagen en tu inmobiliaria? Aprende a controlar la situación

Desde la aparición de las redes sociales, las empresas han tenido que modificar la forma en que afrontan un percance.
artz derrumbe
El 12 de julio de 2017, el centro comercial Artz Pedregal, al sur de la Ciudad de México, registró un derrumbe de un voladizo.

Nota del editor: Este contenido se publicó originalmente en la edición The Shed: La nueva era arquitectónica de la revista Obras, correspondiente a julio de 2019.

CIUDAD DE MÉXICO. El 12 de julio de 2018, las alarmas se encendieron en Grupo Sordo Madaleno. Una parte del centro comercial Artz Pedregal colapsó y las acusaciones señalaron a la firma de arquitectura y desarrollo inmobiliario, que fue responsable del diseño y parte de la construcción, y además es de socia del complejo.

En cuestión de minutos, el suceso acaparó los espacios informativos y las redes sociales. "Las empresas a veces ni tienen conocimiento del incidente cuando ya deben estar pensando en cómo calmar los ánimos", menciona Olga Oro, vicepresidenta de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (Prorp).

En este caso, Óscar Kaufmann, vocero de la firma de arquitectura, señala que algunas acciones para bajar la tensión fueron boletines de prensa y entrevistas a medios de comunicación. Además, ayudó el día y la hora en qué ocurrió el percance y, por supuesto, que no hubo pérdidas humanas, asegura Rafael Gárate, director general de Percepción e Imagen.

El buen manejo de la crisis se ve reflejado ahora. "La plaza está llena, las marcas no se fueron y hay más negocios abiertos", dice.

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1. Responde rápidamente

Cuando hay una crisis, la información negativa fluye. Si no hay nadie que detenga los malentendidos, la polémica crecerá, sobre todo, en las redes sociales. "Los medios digitales han creado un ambiente complejo en el manejo de las crisis, por temas como la inmediatez y la facilidad para crear historias falsas. Esto nos ha hecho actuar cada vez más rápido", menciona Óscar Kaufmann, quien también es presidente y CEO de la compañía de comunicación y reputación StreamicsLab.

Hoy, la reacción tiene que ser inmediata. Kaufmann asegura que las últimas crisis que ha manejado en el mercado ya no superan los 10 minutos en tiempo de respuesta, mientras que, hace algunos años, la empresa todavía tenía la posibilidad de reunir a un comité para encontrar la mejor manera de actuar.

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2. No ocultes información

En la era en que las malas noticias viajan a una velocidad extremadamente alta, lo peor que pueden hacer los responsables de una crisis es esconderse y esperar a que todo pase. Tienen que actuar al interior de la empresa y nombrar a un vocero calificado para afrontar la polémica.

Él será quien se encargue de dar la cara, salir a la luz pública y explicar lo sucedido. De no hacerlo, es probable que la situación, que incluso podría ser menor, se transforme en algo irreparable, explica Rafael Gárate, de Percepción e Imagen.

"Cuando la información fluye y hay una voz oficial que no niega las cosas, sino que las aclara, se elimina la oportunidad de generar rumores o malos entendidos alrededor del percance", asegura Olga Oro, también directora de la firma Mex PR Digital.

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3. No respondas la polémica

El vocero oficial tiene que concentrarse en emitir un mensaje claro y contundente, sin caer en provocaciones. Si éste, por alguna situación, decide responder una acusación directa, corre el riesgo de incrementar y hasta desviar el problema.

"Las crisis se convierten en un fenómeno de oportunismo, que cualquier ciudadano puede aprovechar para generar resonancia de un tema o una persona. De esto se alimentan algunos malintencionados que gozan el linchamiento mediático. Este efecto es muy difícil de controlar", asegura Gárate. Lo que deben evitar las compañías no es que la crisis se vuelva viral, sino que se mantenga y se desvirtúe.

"La 'viralización' ya es peligrosa, pero si dejamos que gente le agregue de su cosecha, entonces se transforma en un problema imparable", advierte Oro.

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